Rexpresso【31】小瓶子的大瓶颈：养乐多为何丢掉中国胃？

Rexpresso Vol. 31对于很多中国消费者而言，那瓶熟悉的养乐多小红瓶象征着童年的酸甜滋味和每日的健康习惯。然而，如今有关养乐多的新闻却并不全是正面的。最近，这家来自日本的知名乳酸菌饮料巨头被曝出在中国关闭工厂，其昔日高速增长的中国市场正面临收缩困境。是什么让一个曾经风靡全国的健康饮品品牌走到了调整收缩的地步？本期Rexpresso，我们将深入探讨养乐多在中国的发展历程，以及它为何从备受追捧走向工厂关闭的境地。————————————————————————————————————————————————01:06 肠道守护者的崛起：养乐多在中国的传奇开局2002年，养乐多以“益力多”的名称在广州成立合资公司，正式进入中国内地市场。次年，养乐多品牌来到上海，开始在更多城市铺开销售。从一开始，养乐多就以“有益肠道健康”的概念打开知名度，其标志性的小红瓶迅速成为益生菌饮品的代名词。作为“肠道的守护者”，养乐多通过广告宣传让消费者认识到每瓶中所含的高活性乳酸菌对消化健康的益处。养乐多在中国市场的崛起很大程度上归功于“大单品”战略。当时市面上几乎没有类似的低温乳酸菌饮料，养乐多凭借一款100毫升的小红瓶闯出天地。公司集中资源推广这一款核心产品，以简洁统一的形象赢得了消费者的认知度。在南方的一些城市，养乐多还借鉴日本的社区销售模式，推出了亲切的“养乐多妈妈”上门配送服务：身着红色制服的推车大姐挨家挨户送去乳酸菌饮料。这种接地气的销售方式不仅方便了消费者，也帮助品牌在社区中树立了信任感和亲和力。得益于空白市场的机遇和有效的品牌策略，养乐多的销量一路飙升。据养乐多中国负责人回忆，2002年刚进入内地市场时，养乐多每天只能卖出约6万瓶；而到了2018年，每日销量已暴增至750万瓶左右，是初期的125倍之多！这样的增长令人惊叹，使养乐多在短短十五六年间从默默无闻发展为家喻户晓的国民饮料。2018年前后，养乐多在中国冷藏乳酸菌饮料市场的占有率一度高达60%左右。可以说，那时候的小红瓶几乎等同于益生菌饮料本身，养乐多迎来了在华发展的高光时刻。然而，“高处不胜寒”。养乐多的辉煌并非永远不败，进入2020年代后，新挑战开始浮现。下面我们将看看市场环境的变化，如何逐渐削弱了养乐多曾经稳固的地位。04:00 健康光环不再，竞品四起养乐多能够风靡，离不开“健康”二字。自创立以来，养乐多就把自己与肠道健康牢牢绑定，以至于一度提起“益生菌饮料”，大家首先想到的就是那瓶甜甜的乳酸菌饮品。然而近年来，这层健康光环正在褪色。越来越多消费者开始质疑：养乐多真有宣传中那么有益吗？以经典小红瓶的成分表为例，配料中水、白砂糖名列前茅，每100毫升含糖5.7克，这一含糖量已经被上海市饮料分级制度列为D级（最不推荐）。换句话说，在很多营养专家看来，传统版养乐多更像是一种高糖饮料而非健康圣品。不仅如此，关于益生菌功效的争议近年也此起彼伏。虽然养乐多主打“每瓶含100亿活性乳酸菌”可以改善肠道功能，但一些科学研究对这一说法提出质疑。有研究指出，益生菌对不同人的作用差异很大，并非人人奏效；也有知名生物学家直言，目前市面上大多数益生菌产品缺乏有力证据证明对健康有益。当权威专家和科研报告频频发声，曾经被神化的养乐多难免被拉下“神坛”。对于精明的现代消费者来说，含糖乳酸菌饮料已不再等同于“健康”，反而和普通含糖饮料一样需要谨慎对待。与此同时，消费者有了更多元、更直接的健康选择，养乐多所处的细分市场也竞品林立。本土乳业巨头和其他饮料厂商看准时机，纷纷推出自家的益生菌饮品。这些国产品牌自带乳业科研和渠道优势，在产品创新上更灵活多样。相比之下，养乐多长年坚持的小瓶装和单一原味就显得有些守旧。市场上还能看到各种功能性饮品分走注意力：高蛋白常温酸奶、添加益生元的谷物饮料，到提神的能量饮料、主打养生的草本茶饮，健康饮品的概念已不再局限于乳酸菌发酵乳这一种形式。本土竞品的崛起直接挤压了养乐多的市场空间。数据显示，2023年蒙牛优益C的市场份额已攀升至约3.6%，逼近养乐多的水平。整个乳酸菌饮料行业的格局也在改变：据统计，2022年至2024年间该品类整体均价和销售份额双双下滑，市场前四名——养乐多、蒙牛、伊利、娃哈哈——加起来占据超过70%的份额。这意味着后来者正在瓜分蛋糕，而养乐多不再一家独大。在销售高峰期（2019年前后）养乐多日销曾达到760万瓶以上，如今据报道2023年已跌至日均250万瓶左右。养乐多中国方面透露，2023年初日销量约在400-500万瓶区间，较巅峰时期下滑明显。可见在消费者“用脚投票”之下，养乐多的光环褪去，曾经的小红瓶不再是无可替代的选择。面对销量下滑和市场格局重塑，养乐多并非坐以待毙。近几年我们也看到了养乐多做出一些改变来应对竞争压力，比如推出新品和改变营销。2016年，养乐多终于在中国推出了低糖版的“小蓝瓶”；2023年又发布了添加更多活菌和营养的“小金瓶”（每瓶号称500亿活菌）；2024年甚至破天荒地推出了蜜桃口味的“小粉瓶”，试图以新口味吸引年轻消费者 。在营销上，养乐多开始尝试跨界合作和新包装设计，例如推出印有各省市地标风景的限量瓶身，联名本土零食店做促销等。这些举措显示出这个一向稳健低调的品牌开始加快步伐，希望提振销量。只是，这些努力能否收到理想的成效，还有待市场的检验。09:05 内忧外患：战略迷失与环境冲击养乐多在中国遇到的挑战，不仅源自消费者和竞争对手，还与其自身经营战略和外部环境密切相关。首先，从内部反思，养乐多过往的战略保守和本土化不足为今日埋下隐患。早期凭借单品成功后，养乐多一度对这款明星产品过于自信，对市场变化反应偏慢。例如，长期坚持只有100毫升的小瓶包装，不愿开发更大包装或更多口味，以致错失了一些需求机会：蒙牛优益C抢先满足了消费者希望“一次喝更多”的诉求，而养乐多直到近年才开始拓展新品线。又比如，养乐多进入中国20多年，一直主要深耕一二线城市和沿海地区，产能布局也较谨慎保守，冷链物流的建设跟进缓慢。在市场高速扩张的黄金期，养乐多未能及时下沉拓展，产能一度跟不上需求增长。这导致当本土品牌迅速占领三四线市场时，养乐多想再进入就难上加难。有人指出，养乐多曾经在“单品称王”的舒适圈里待太久，错过了顺风扩张的最佳时机。其次，在渠道和运营方面，养乐多也面临内忧。由于主要通过大型商超和连锁便利店售卖，养乐多的终端渠道管控出现了问题。不同渠道价格差异较大，便利店经常售价偏高而在批发零售店又打折促销，导致品牌的定价体系混乱。更严重的是，养乐多对产品新鲜度的管控一度不到位，曾曝出下沉市场有奶茶店使用过期养乐多调制饮品的事件。这些问题损害了品牌在消费者心中的形象，让“高端进口”的光环打了折扣。此外，养乐多引以为傲的家庭配送模式在中国其实并未充分发挥威力。虽然养乐多很早就在广州、上海等地推广“养乐多妈妈”送奶到家，但目前这一渠道仅贡献大约一成的销售额，远低于日本本土超过五成的比例。相较之下，新兴本土品牌善于运用社交媒体和电商直连消费者，比如瑞幸咖啡等通过线上运营快速圈粉，而养乐多直到2024年才姗姗上线微信小程序商城。可以说，在数字营销和私域流量方面，养乐多的动作明显滞后于时代节奏。当然，我们也不能忽视宏观环境带来的外部冲击。近几年，消费者信心不足，加上新冠疫情的反复，都对消费品市场造成压力。对于需要冷链储运、日常连续消费的养乐多来说，疫情期间的物流受阻和居家隔离令影响了销售，一些家庭可能减少采购这类非必需品。同时，供应链成本的上升也给企业经营带来压力，养乐多曾在2023年初被迫上调产品价格约9%–14%，试图转嫁成本。但提价在经济不景气的大背景下效果不佳，进一步打击了销量。更大的背景是，不少跨国品牌这两年在中国市场进入了战略收缩期。一方面是本土竞争者崛起、抢占市场，另一方面地缘政治和贸易环境的不确定性也令外资企业更加审慎。对于养乐多而言，关闭工厂、整合产能也是迫不得已的应对之策。2024年末，养乐多相继关停了运营近20年的上海工厂和最早的广州工厂，把生产集中到天津、无锡等地，以减少固定成本、提高效率。上海子公司裁员20%、全国分公司缩减至55家，这些调整都显示出企业在瘦身求生存。尽管如此，养乐多官方仍反复强调“对中国市场的拓展策略没有改变”，并表示将通过资源整合来提升运营效率并继续拓展业务。换言之，养乐多并不打算放弃中国，而是希望“瘦身健体”后轻装上阵。养乐多在中国从高歌猛进到不得不关厂止损，其兴衰历程颇具启发。一方面，它证明了中国市场的巨大潜力——只要抓准时机、策略得当，小小一瓶乳酸菌饮料也能撬动亿万消费。养乐多曾创造日销数百万瓶的辉煌，陪伴了一代又一代消费者的成长记忆。但另一方面，这个故事也提醒我们：中国市场瞬息万变，消费者口味和观念日新月异，再成功的品牌也不能一成不变地躺在功劳簿上。“内卷”激烈的市场中，慢半拍就可能被后浪拍在沙滩上。养乐多错过了一些变化的节奏：无论是健康潮流转向、竞品穷追猛赶，还是数字化营销的风起云涌，它的反应都略显迟缓。对于养乐多的忠实粉丝来说，小红瓶依然是记忆中熟悉的味道；但对于挑剔的新生代消费者来说，他们或许更期待更健康、更创新的产品。养乐多的管理层现在面临抉择：是继续坚持过去那套单一打法，还是大胆求变以重获市场青睐？或许养乐多需要重新思考自身在中国消费者心目中的定位，强化本土研发和营销，用中国速度推出更贴近本土需求的产品。毕竟，中国市场既充满竞争，也永远不乏机会。正如有业内人士所说，“要么做大，要么回家”，在中国这个全球最大、最重要的消费市场，外来的品牌只有勇于革新、深耕本土，才能重焕生机。养乐多的小红瓶故事走到这里，留给我们的思考是开放的：未来的养乐多会不会浴火重生、再度占领中国消费者的冰箱？或者若干年后，它真的会变成一抹时代的眼泪，只存在于怀旧的谈资中？答案也许取决于养乐多接下来的选择和行动。如果是你，你希望养乐多做出怎样的改变来赢回你的青睐呢？————————————————————————欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～