Burberry – en historia om impregnering, kopiering och konsten att hänga med sin tid i vått och torrt

Det brittiska märket Burberrys trenchcoat har klätt upptäcktsresande, militärer, kungligheter, modemänniskor och alldeles vanliga dödliga, i snart 150 år. Populariteten har under åren svajat, men idag är det ett av modevärldens allra mest framgångsrika företag. I veckans STIL berättar vi historien om grundaren Thomas Burberry (1835-1926) och hans idé om ett vattentätt ytterplagg. Burberrys regnsäkra rock är idag så starkt förknippad med märket att om man slår upp ordet ”Burberry” i ordboken Oxford English Dictionary, så kan man läsa att det betyder: ”en elegant sorts regnrock”. Andra ordböcker förklarar namnet med att det är: ”en typ av lätt regnrock med skärp, ofta beige i färgen med ett distinkt tartanmönstrat foder”. Märket har naturligtvis mer än en trenchcoat att erbjuda. Men än idag är just märkets klassiska regnrocksmodell kärnan i varumärket. Till våren och sommaren 2013 kan man till exempel skaffa sig en nätt trenchcoat av satäng i knalliga kulörer – fuchsia, rött och bläckblått. Ansvarig för modehusets design och image är sedan 2001 britten Christopher Bailey (1971–). Han hyllas för att ha lyckats skaka nytt liv i märket, genom både design av kläder och nya former av marknadsföringsmetoder. Burberry ligger till exempel i framkant när det gäller närvaro på nätet och i sociala medier. Det berättar vi mer om i programmet. Men hur mycket ett företag än försöker fila på sitt varumärke och kontrollera alla små detaljer kan de i slutänden ändå inte styra vem som faktiskt köper produkterna. En kund är inte alltid en bra kund, om det är fel kund. Det fick Burberry uppleva då de livade upp märkets rutmönster, som blev överallt förekommande. Det berättar vi också mer om. 1878 lanserade Thomas Burberry den vattenavstötande textil (skrynkelfri var den också) som ligger till grund för trenchcoaten – gabardin. Den hittade han på själv, efter att ha gjort grundlig research under många år. Idag är impregnerade kläder inte bara vanligt förekommande, det är en hel industri. Det får vi också höra mer om. Burberrys kända rutmönster i rött, svart, vitt och beige dök upp i märkets plagg 1924. Sedan dess är det en tydlig varumärkesmarkör, på gott och ont. Rutmönstret är distinkt, men också lätt att härma. Det är ingen tillfällighet att just Burberry är ett av de mest piratkopierade märkena i världen. Förra året stoppades 200 miljoner fejkade varor vid EU:s yttre gränser. Det var en ökning med 15 procent sedan 2010. Det land som stod för den i särklass största delen av de sändningarna, över sjuttio procent, var Kina. Mer om denna handel berättar vi också. Och så tar vi reda på varför färgen beige betraktas som så… ja, beige. Veckans gäst är Anita Radon, forskare vid Borås textilhögskola och specialiserad på lyxvarumärken på nätet.